¿Se puede llamar “fantasma” a tu competencia más directa? En Estados Unidos todo es posible, y Burger King aprovechó la celebración de Halloween hace un par de años para hacerlo, por enésima vez, con McDonald’s.
Sucedió en la efemérides de 2016, en uno de los establecimientos que la franquicia de Florida tiene en Nueva York, concretamente en “Rego Park”, (92-95 Queens Blvd.). La campaña, fue coordinada por la agencia de “David” en Miami, en donde Burger King tiene sus oficinas centrales.
La noche de antes, cubrieron con una gran tela blanca toda su estructura, poniendo por dos veces la palabra de la marca rival; en los ojos, se podía imaginar el logo de Burger King.
En el luminoso, pusieron una rotulación que se traduciría algo así como:
Booooo! Sólo es una broma. Todavía tenemos nuestras hamburguesas a la parrilla. Feliz Halloween…
Si se animaban a entrar, habían más sorpresas. El packaging también estaba “tuneado” para la ocasión. Llegaron a simular incluso el papel que McDonald’s suele poner en sus hamburguesas…
La campaña, que cada año es recordada por estas fechas, tuvo buena y mala crítica. Hubo gente que la vio como obra maestra, otros como mero favor de branding hacia su competencia… Incluso hay expertos que dicen que, en una “guerra” entre dos marcas, la más beneficiada es la tercera en discordia.
Aunque esta idea tan “agresiva” en cuanto a imagen no se había dado de manera tan clara, podemos hacer un símil con la que realizó Pepsi, de la mano de la agencia belga “Buzz in a Box”, disfrazándose de Coca-Cola. La gigante americana, aprovechando un “real time marketing”, respondió utilizando el mismo diseño pero con la frase: “Everybody wants to be a hero”, algo así como “Todo el mundo quiere ser un héroe”… ¿La recuerdan?
Muchos de ustedes se preguntarán si esto es legal… Les diré que sí. En Estados Unidos, las pautas de lealtad comercial y de competencia permiten que las empresas puedan dar uso de la imagen de sus competidores en la publicidad que realicen.
Hay profesionales cercanos a estas campañas que dicen que incluso se “idean” juntas, es decir, que los responsables de marketing y publicidad de las mismas, se sientan para trabajar en ideas comunes que tengan réplica y puedan retroalimentarse. Personalmente tengo mis dudas, ya que normalmente en este tipo de acciones, quien da primero da dos veces. (Aunque en el caso de Coca-Cola debo decir que estuvieron sensacionalmente bien…).
Al caer la noche, el diseño era algo más idóneo para la ocasión:
Y a ustedes, ¿qué les parece este tipo de campañas con alusión directa a la competencia? ¿Quién sale más beneficiado? ¿Lo harían con sus empresas si la legalidad les amparara?
Un saludo.
Rayko Lorenzo.
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