Hace un par de semanas, Rosee Cosmetic sorprendía a Granada con una campaña muy original y que paso a “descuartizar” para contársela mejor…
La marca necesitaba de una campaña de branding que fuese de lo localista a lo general… Se requería de un formato que tuviese mucha visibilidad en Granada, y en el que de alguna manera, el público pudiese interactuar. La elección fue el Metropolitano de Granada en todos sus formatos, tanto marquesinas, mupis… como el propio tranvía.
Claim de Campaña
Fue lo primero que se eligió. Como queríamos que la campaña fuese localista, que estuviese impregnada de “sentimiento de marca”, decidimos poner un #DeGranadaParaElMundo.
Y es que, además, es un slogan de esos que están cargados de razón, no obstante Rosee Cosmetic no solo es una tienda de cosméticos sino que vende sus viales para dermapen, sus serúms, sus cremas… de Granada para el mundo… hacia países como México, Perú, Colombia, Panamá, Costa Rica, Egipto, Emiratos Árabes, entre otros.
Selección de formatos
Se iba complicando la cosa… Una vez elegido el Metropolitano como soporte… ¿En un tranvía estándar? ¿En uno completo? ¿Mejor únicamente marquesinas? ¿Combinarlo con mupis?
Ideamos una campaña global, con presencia en todos los formatos disponibles del Metropolitano, y citados ut supra; únicamente optamos por un estándar en vez de por uno con rotulación completa. Esta decisión se fundamentó en que, de cara al objetivo de branding de la campaña, vimos mejor que fuese en seis caras de metro más que en rotulación total, en donde se podría perder más el mensaje…
Selección de ubicaciones
Este punto siempre es muy importante en cualquier tipología de campaña… Era la primera vez que Rosee Cosmetic se publicitaba en este medio, por lo que no teníamos ninguna información previa, ningún historial que nos ayudase a convertir nuestra campaña en más “optimizada”.
Realizamos un pequeño estudio de paso, de perfil de tráfico de viandantes (y viajeros) en el que no solo queríamos conocer cuáles eran las ubicaciones más transitadas, sino aquellas en donde pudiese encontrarse mayor índice de público objetivo.
La selección final de ubicaciones fue la siguiente:
- Marquesina en Estación de Autobuses
- Marquesina en Palacio de Deportes
- Mupi en Los Cármenes
- Mupi en Universidad
- Mupi en Caleta
- Metro estándar
Estas ubicaciones, además de tener el estudio previo de impactos realizado, también atendían a otros “intangibles pero muy tangibles datos”… Me explico, en el Palacio de Deportes se celebran varios eventos en diciembre, como por ejemplo el Circo del Sol, una cita que atrae a más de 33.000 personas en Granada, con un target muy cercano al de la marca, con 33.000 personas no recurrentes, etc.
Cada ubicación tenía un “porqué”, aunque debemos confesar que quisimos la del Centro Comercial Nevada, pero estaba concertada por mucho tiempo…
Creatividad y mensaje
Nuestra idea siempre fue algo sencillo, algo en donde primase la marca por encima de todo lo demás. Queríamos que la gente en Granada empezase a familiarizarse con la marca ROSEE. Para ello, los diseños fueron pensados en negro y letra blanca, en el centro del estándar (por ambos lados), para luego ser acompañados por los mensajes que animan al usuario a descubrir en sí la marca:
“Si el metro se detiene, que tu glow no pare”
“Entre parada y parada hay un selfie perfecto”
“Viaja en metro, pero con piel de primera clase”
“Granada brilla, ¡Tú también!”
Estrategia QR
Además de lo comentado, queríamos que la campaña nos sirviese no solo de branding en sí, sino para llevar algo de tráfico al site y poder medir la efectividad de la misma a través del protagonismo de los QR.
Hay que decir que QR hay muchos, por haberlos están hasta en todas las mesas de las cafeterías o restaurantes, pero esto iba de otra cosa… Queríamos medir la eficacia de cada ubicación, de cada claim, de cada creatividad… Para ello, preparamos una landing por ubicación, por QR, y así podríamos ir midiendo cada 10 días el tráfico generado por localización.
Cabe mencionar que cada landing tiene un recibimiento en consonancia con la propia ubicación… Por ejemplo, si la persona viene del mupi del Palacio de Deporte, la frase de bienvenida está relacionada con el deporte, si por el contrario lo hace desde la Estación de Autobuses, será de algo que tenga que ver con viajes, etc.
Gamificación
Por último, quisimos también primar de alguna manera al público a través de un concurso… Si se sacaban una foto (selfie) en alguna de las dos marquesinas y mencionaban a Rosee Cosmetic en sus redes, podrían ganar uno de los veinte packs cosméticos especial Navidad.
Cabe señalar que, aunque la campaña aún están en vigor, este reclamo no ha tenido el “tirón” que imaginamos. Por otras campañas activas, estamos denotando el cansancio del público a este tipo de acciones de sorteos, concursos, etc. y, cada vez más, son recelosos de su privacidad… No comparten como antaño, no “regalan” su imagen como en campañas pasadas. Esto es un dato muy a tener en cuenta para futuras estrategias y acciones.
Durante un par de días, también se ha realizado videos en la calle (cerca de las marquesinas) para potenciar la campaña, obtener teaser para rrss, etc.
Valoración
Aunque como les decía, la campaña aún está en vigor, nuestra lectura de las tres primeras semanas es positiva. Por un lado se ha logrado situar la marca Rosee en la mente de miles de granadinos y granadinas, con una publicidad recurrente y orquestadas, y por otro, hemos conseguido generar tráfico a través de una campaña donde la marca y los QR son los protagonistas…
Una campaña original de una empresa que vende cosmética y no ha querido (ni necesitado) mostrar un rostro, un bote de crema o una “antes/después”, para generar impactos…
¿Qué les ha parecido?
Créditos de Campaña:
Equipo: Rocío Garrido, Javier Morales, Jorge García, Pablo Cirre, Rayko Lorenzo y Diego Rodríguez.
Dirección de campaña: Rayko Lorenzo y Alcrea Consulting.
Creatividad y Diseño: Diego Rodríguez, Leticia Naranjo y Ana Sora.
Impresión: Metropolitano de Granada.
Si quieren saber más sobre esta empresa, les animo a que lean la entrevista que realicé a su CEO, Rocío Garrido, hace unos meses… <Leer Entrevista>
Un saludo.
Rayko Lorenzo.
