Dice el refrán que “las segundas partes nunca suelen ser buenas…”. Creo que esta frase le viene como anillo al dedo a la repetición de campaña de Coca-Cola.
Ponerle nombre a las latas de Coca-Cola fue una auténtica revolución… Hay quien dice que originariamente fue Nutella quien tuvo la idea, pero sin entrar en ese debate lo que está claro es que fue la gigante americana la que “universalizó” la iniciativa.
Inicialmente, esta campaña se lazó en Australia bajo el claim “Share a Coke”, ideada por la siempre creativa “Ogilvy & Mather Sidney”. Avanzaba el 2012, y fue galardonada en diversos festivales de todo el globo, como ese mismo año en el Festival de Publicidad de Cannes. No tardó mucho en extenderse a UK, Francia, Bélgica, Irlanda o incluso España…
Recuerdo que la gente montaba hasta el “portal de Belén” con las latitas… (Jesús, José, María, Ángel, Estrella,…).
Hubo quien abrió la lata por arriba y puso un lapicero en su escritorio, otras personas la utilizaron como florero… Y los más, nunca la abrieron para tenerla en una repisa (cogiendo polvo).
Lo que sí fue una realidad, fue la dimensión de esta campaña. Llevo más de 25 años en el mundo de la publicidad y el marketing y jamás he visto un fenómeno igual… Los muros de las redes sociales fueron completamente rojos durante semanas, ¡a nivel mundial!
Aunque no les gustara la Coca-Cola, la gente iba al supermercado y realizaba una búsqueda intensiva en los lineales; lineales reforzados por las marcas de retail porque apenas apoyaban el suelo los palets, se acababan las latas…
Además, Coca-Cola fue muy ágil con los nombres que no estaban. Al principio únicamente puso 122, los más comunes por decirlo así, aunque establecieron canales para que la gente dijese el nombre que no encontraba. Más tarde incluso personalizaban los nombres “a medida”; a través de una página web para la ocasión, te llegaba un packaging personalizado a tu hogar.
Pero no quedó aquí, cuando vieron que los nombres empezaban a “flaquear”, anidaron al rojo vocablos familiares como “Abuelo”, “Abuela”, “Hermano”, “Hermana”…
Idéntica repetición de campaña
Desde hace unos días he denotado que en varios supermercados vuelven a estar las latas con los nombres, pero ya no es lo mismo, no he visto prácticamente repercusión en redes sociales, no había gente “matándose” por coger la lata que pusiese “Papá”, no ha sido igual.
Esto último me lleva a la reflexión inicial, a la del título de la presente misiva: “las segundas partes nunca fueron buenas”… Si algo tiene la publicidad y el marketing es que son disciplinas que tienen que sorprender de manera continua, generar una diferenciación constante. Lo de antes, aunque haya sido realmente bueno, aunque haya tenido unos resultados excelentes, cuando se repite… ya no es nada.
En una época de contenidos efímeros, en donde la “toxinformación” campa a sus anchas, ya no nos vale con repetir lo bueno, tenemos que hacer cosas que cumplan con lo que yo llamo “Triple Di”: diferentes, distintas y diversas.
Un saludo.
