Te voy a contar una historia.
Recuerdo que en mis primeros días de facultad – allá en los lejanos, felices años 2000-, solíamos hacer numerosos ejercicios prácticos. Apenas llevábamos unas cuantas clases teóricas sobre periodismo, marketing y comunicación, pero ya se nos animaba a idear. Así que cuando nos llegó un nuevo ‘brief’ para que propusiéramos una campaña de publi para un banco, todo el mundo se animó a lanzar frenéticamente conceptos, claims y acciones; ya sabes, de esas hermosas locuras tan imaginativas como irrealizables.
Entonces, inmerso en aquel barullo de ingenios y creatividad, se me ocurrió detenerme y preguntar: “Pero un momento, ¿a quién nos dirigimos exactamente?”. Resulta que todos habíamos estado proponiendo ideas para gente joven, ‘de nuestro rollo’, cuando en realidad el banco buscaba un público mucho más maduro. Nos habíamos dejado llevar, instintivamente, por el atractivo de dirigirnos a las nuevas generaciones, obviando todo lo demás.
Desde entonces, una de mis principales preocupaciones, como periodista y como profesional del marketing digital, ha sido entender muy bien a quién me dirijo y por qué. Y no puedo evitar pensar que actualmente, en el sector del marketing digital, estamos cometiendo el mismo error que aquel puñado de jóvenes estudiantes: estamos obsesionados con esa nueva generación, la Z, que tanto ruido hace, y hemos obviado un enorme sector poblacional que cada día resulta más interesante en términos de marca y consumo: la Generación X.
Un nicho olvidado que protagoniza la pirámide poblacional
Más que una sensación, es una realidad: nos estamos olvidando de quienes hoy forman el grueso de la pirámide poblacional en los países desarrollados. La generación X, nacida entre 1965 y 1981, cuenta hoy en España con alrededor de 12 millones de personas. Personas que nos aseguran que las marcas no piensan en ellas. Así lo muestran varios informes y estudios, como el publicado por Wavemaker, que nos dice que solo el 13% de la población perteneciente a la Generación X se siente reconocida con la publicidad y la comunicación que las marcas realizan en redes sociales.
Es un dato para la reflexión, especialmente teniendo en cuenta que los principales indicadores muestran que esa franja de edad, la de personas que hoy tienen entre 44 y 59 años, cuenta con el mayor nivel adquisitivo de la historia. Además, se encuentran perfectamente digitalizados, rompiendo ese mito de los ‘nativos digitales’ y su mayor presencia digital y capacidad de consumo online.
Las consultoras y organizaciones que se dedican a entender el comportamiento de los usuarios en medios digitales y redes sociales coinciden: más del 90% de los miembros de la Generación X usan las redes sociales de manera habitual y, sin embargo, el presupuesto destinado a impactarse palidece con respecto al de los Millennial o los Z. Para muestra, Wavemaker nos dice que el 28% de los usuarios de TikTok pertenecen a la Gen X, pero las marcas solo dedican el 5% de su esfuerzo presupuestario en alcanzarles. Mi corazón de “Milenial” me pide escribir un gran WTF.
Es más. La propia Wavemaker reconoce que aun cuando han tratado de realizar campañas en redes sociales que tuvieran por público objetivo a la Gen X, sus resultados han sido mucho peores que con un público más joven y, a la luz de los datos, mejor estudiado y comprendido. ¿Por qué?
¿Se nos está quedando anticuado el concepto de Generación?
Reconozcámoslo, nos encanta etiquetar. Tú eres “gamer” y yo soy “runner”, tú del Madrid y yo del “Graná”. De izquierda y de derecha. De playa o de montaña. Con las generaciones, creo, nos sucede lo mismo: son compartimentos estancos muy cómodos de utilizar en marketing, útiles porque nos ayudan a simplificar lo que es una realidad compleja, cambiante y con aristas que arañan cualquier generalización. Tengo la sensación de que es el momento de pasar página.
Hoy contamos con herramientas y ‘data’ suficiente como para hilar mucho, muchísimo más fino. En la era del marketing digital en la que se mide hasta el detalle más trivial del comportamiento del usuario en nuestro sitio web, campaña o aplicación, es hora de analizar mejor a nuestra audiencia, de conocer detalles y necesidades que vayan mucho más allá del espectro sociodemográfico.
Te pongo un ejemplo. El otro día me presentaban una herramienta que me pareció ciencia-ficción: Bilendi, un software especializado en realizar estudios de mercado que llega a un nivel de detalle y de capacidad de síntesis que no había visto jamás. No hablamos de la clásica encuesta enviada a una base de datos más o menos cualificada, sino de una investigación en profundidad enviada a un público seleccionado al detalle, que puede responder de la forma en la que hoy nos es más natural: por voz y a través de Whats’App. A partir de ahí, la IA se encarga de cotejar, analizar y resumir insights y temáticas para entender, de verdad, a quién nos dirigimos y cuáles son sus necesidades.
Han pasado más de 15 años desde aquella clase de la facultad en la que me pidieron una campaña para un banco, pero mi obsesión por conocer a quién me dirijo no ha cambiado. Solo que ahora tengo acceso a las herramientas que me permiten saber mucho mejor quién es mi público objetivo. Más allá de generaciones. Porque no hay nada más ‘viejuno’ que encasillarnos con una Z o una X.
Autor: Jaime Martín Sánchez
¡Muchas gracias amigo mío! Cómo se nota cuando el que escribe es un Escritor, sí, en mayúsculas… Nos vemos pronto que tenemos muchas cosas pendientes de comentar 🙂
Un abrazo.
