Cómo encajar el Marketing en los Museos (By Manolo Quesada y Marita Pintado – Málaga – España)

Recientemente tras el Día Internacional de los Museos, y posteriormente con la Semana de los Museos en Twitter (famoso por el hashtag #MuseumWeek), surgió un debate en redes sociales sobre cómo aplicar el marketing en los museos.

El objetivo de este post es reflexionar sobre la aplicación o el encaje del marketing en los museos del S. XXI, concretamente a aquellos museos cuya supervivencia dependa directamente de los visitantes que atraen.

No entrarían en este debate esa serie de museos que por su naturaleza, contenidos u objeto social, son gratuitos. Bajo nuestro punto de vista, y en este caso, si algo es gratis y no hay clientes, el marketing no sería tan necesario.

Por lo tanto, nos centramos en aquellos museos que sí necesitan vender entradas, captar patrocinios y vender merchandising en sus tiendas para sobrevivir.

Si bien a priori pueda parecer un mundo antagónico, es cierto que cada vez es más preciso que los museos pongan empeño en captar esos públicos que garanticen su sostenibilidad económica. Vayamos por partes:

¿Qué es un museo sostenible?

Un museo sostenible es aquel que reúne dos requisitos:

  1. Sus Ingresos superan a sus Gastos, incluyendo las aportaciones públicas que lo sustentan, o dicho de otro modo, que al final del año contable arroje superávit, ahorro, beneficio, remanente, etc.
  2. Es capaz de cumplir con sus compromisos. Es decir, que tiene esa capacidad de financiación y es capaz de generar la caja suficiente como para pagar en el plazo convenido a proveedores, empleados, acreedores y organismos públicos como hacienda y la seguridad social.

Si una empresa se gestiona mal y genera pérdidas, es posible que quiebre y desaparezca. En el caso de los museos, igual. Si un museo (de los que estamos analizando) es un agujero y genera pérdidas de manera continuada, no puede ser que se le otorgue más presupuesto público al año siguiente. Es como si se premiara la mala gestión y el despilfarro con más presupuesto público.

Dicho esto, hay que decir que no siempre un museo arroja déficit de explotación por una mala gestión. A ver… Pueden existir circunstancias que lo provoquen (una exposición no ha funcionado, un patrocinador se ha retirado, gastos imprevistos etc.). Estas son circunstancias que pueden ocurrir y se trata de poner remedio lo antes posible. Habrá que ver en qué se ha fallado y no cometer los mismos errores.

Vamos con el marketing

Dicho esto,  siendo conscientes que nuestros museos a los cuales nos referimos deben de generar ingresos más allá de los que le aporta la Administración que los sustenta, y centrándonos en el objetivo del post:

¿Cómo encaja el marketing en los museos? ¿Un museo tiene usuarios, visitantes o clientes?

Respecto a la programación cultural de los museos, ¿deben prevalecer sus contenidos o sus públicos? ¿Deben nuestras estrategias de marketing tener más protagonismo que el propio contenido si cubren el objetivo de atraer público?

Sabemos que el marketing está directamente relacionado con la detección y satisfacción de necesidades. A cambio de ello, se obtiene un retorno económico, en forma de dinero generalmente. Es decir, el objetivo último sería ganar dinero. ¿de quién? para mí, desde luego del que paga, es decir, de mi cliente.

Pues en un museo, tendremos por un lado usuarios/participantes (gente que viene al mismo) y por otro tendremos clientes (gente que paga un servicio en forma de experiencia, o bien compra un producto de la tienda, si la hubiese).

El marketing del museo debe ir dirigido a este segmento de clientes que está dispuesto a pagar por nuestro servicio.

Lógicamente, el efecto arrastre conseguirá atraer esos públicos que no están dispuestos a pagar (visitaran el museo en jornadas de puertas abiertas, generalmente).

Desde nuestro punto de vista no es necesario realizar acciones de marketing para atraer a públicos que no están dispuestos a pagar ni en la taquilla ni en la tienda. Ahí entran en juego otros factores, como los educacionales o divulgativos, pero no el marketing tal como lo conocemos, como nosotros, bajo nuestra experiencia, lo consideramos.

Al hilo de esto, si queremos atraer clientes, debemos ofrecer unos contenidos que éstos estén dispuestos a pagar. No se trata solamente de elaborar contenidos para vender, ya que un museo es más que eso (valores, educación, crítica, emociones, etc.). Se trata de darle a ese segmento de público que te mete dinero en el bolsillo lo que quiere ver y experimentar.

En un museo habrá contenidos por los que haya que pagar y otros que no, ya que cumplen otra función. El marketing debe ir orientado a los primeros, para generar recursos y que podamos realizar ambos.

Es como si hacemos un viaje de ida y vuelta: por un lado, un museo tiene unos contenidos que son su razón de ser y motivo por el que se pusieron en marcha. Por sus contenidos, llamará la atención de un público determinado en función de su temática, pero aquí no hay marketing.

Aquí hablaríamos de comunicación, difusión o divulgación de los contenidos, pero no de marketing puesto que no hay necesidades qué satisfacer…

Pero cuando empezamos a funcionar, y tengamos ya claro el perfil de público al que le interesa nuestro producto, hay comenzar a elaborar contenidos “científicomerciales”, paralelos y complementarios, por los que ese público sí esté dispuesto a pagar. Sería un contenido adicional al primero, pero igual de importante, ya que es este, como decíamos, el que nos mete dinero en el bolsillo. Para nosotros, es aquí donde entra en juego el marketing en los museos.

¿Deben nuestras estrategias de marketing tener más protagonismo que el propio contenido si cubren el objetivo de atraer público? No vemos el problema. Si cumple el objetivo de atraer clientes y siempre que no colisionen con los valores que el museo pretenda trasmitir.

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